Die Anbringung von Werbung auf den Bussen und an Bushaltestellen ist sorgfältig abzuwägen. Die Werbeeinnahmen können zwar einen Beitrag zur Finanzierung leisten, die Flächen können aber auch sehr effektiv für Eigenwerbung genutzt werden.
Erläuterung:
Der Verkauf von Werbeflächen auf Bussen und an Bushaltestellen kann eine lohnende Einnahmequelle zur Finanzierung des ÖPNV sein. Auch für die werbenden Unternehmen bietet die Werbung auf diesen Flächen zahlreichen Vorteile. Mit Buswerbung kann eine geografisch begrenzte Zielgruppe innerhalb einer Stadt angesprochen werden.
Es ist jedoch sorgfältig abzuwägen, ob auf ÖPNV-Fahrzeugen oder sonstigen Einrichtungen geworben werden soll oder nicht. Dabei sind insbesondere die folgenden Faktoren mit einzubeziehen: Die möglichen Einnahmen stellen sicherlich einen der wichtigsten Faktoren dar. Die Werbung bringt jedoch nicht nur Einnahmen, es entstehen dem Verkehrsunternehmen auch Kosten für die Verwaltung des Werbeangebots, die bei der Abwägung auch zu berücksichtigen sind. Die Entwicklung und Pflege des ÖPNV-Images sollte auch in die Abwägung mit einfließen. Das Anbringen von Werbung an Bushaltestellen kann sich unter Umständen negativ auf die Markenidentität auswirken. Ggf. sollte aus Imagegründen auch Werbung für bestimmte Produkte ausgeschlossen werden. Es sollte zum Beispiel keine Werbung für Produkte oder Dienstleistungen gemacht werden, die in direkter Konkurrenz zum ÖPNV-Angebot stehen (z. B. Pkw).
Das Verkehrsunternehmen bzw. die Verkehrsbehörde sollte mit den vor Ort ansässigen Unternehmen eng zusammenarbeiten. Im Rahmen von Werbekampagnen kann zum Beispiel darauf hingewiesen werden, wie ein bestimmtes Geschäft durch öffentliche Verkehrsmittel erreicht werden kann bzw. welche Haltestelle am nächsten liegt. Es bietet sich auch an, im Streckenplan die Lage von bestimmten Geschäften einzuzeichnen (mit dem jeweiligen Logo).
Es gibt auch Argumente dafür, überhaupt keine Werbung auf Bussen zuzulassen. Busse ohne Werbung wirken in der Regel ästhetisch ansprechender. In kleinen Städten mit überwiegend kleinen Einzelhändlern wird ohnehin kaum Nachfrage nach großflächiger Werbung auf Bussen bestehen.
Die zur Verfügung stehenden Flächen können auch dazu benutzt werden, Eigenwerbung für das ÖPNV-Angebot zu machen, um den Bekanntheitsgrad zu steigern. Dabei können auch besondere Merkmale des ÖPNV hervorgehoben werden, z. B. mit Aufschriften wie: „Die Linie 9 hält hier alle fünf Minuten“ (an der Bushaltestelle) oder „Der nächste Bus kommt schon in fünf Minuten“ (am Fahrzeugheck). Zielgruppe sollten dabei die Personen sein, die den ÖPNV nicht oder nur selten nutzen oder nur wenig über den ÖPNV und dessen Leistungen wissen. Linienspezifische Werbung kann sich unter Umständen negativ auf die Einsatzflexibilität auswirken, da die Busse nicht auf anderen Linien fahren können. In Großbritannien hat sich jedoch gezeigt, dass die Vorteile die Nachteile bei weitem überwiegen.
In einigen kleinen Städten im Großbritannien wurde die Buswerbung dazu eingesetzt, neue Liniennetze und/oder Strecken zu promoten. Gelegentlich werden auch Informationen zur Taktfrequenz vermittelt. In einigen Fällen haben die Busse einer Linie eine einheitliche Farbe, um so die Identität der jeweiligen Routen hervorzuheben.
Das Anbringen von Werbefolien auf Fensterscheiben wird unter Verkehrsunternehmen und Fahrgästen kontrovers diskutiert. Größter Nachteil dieser Werbeform ist die Sichteinschränkung für die Fahrgäste. Es sollte sorgfältig geprüft werden, ob solche Werbung anbieten sollte. In jedem Fall sollte sie in das Gesamtkonzept der Corporate Design-Strategie passen, ohne das ÖPNV-Image zu beschädigen.
Bregenz (österreich): Zugunsten des Corporate Designs wurde in Bregenz auf die Anbringung von Werbung an Fahrzeugen völlig verzichtet (Abbildung 3‑1).
Abbildung 3‑1: Fahrzeug im Corporate Design ohne Werbung in Bregenz (österreich)
Brighton & Hove (Großbritannien): In Brighton & Hove werden die „Werbeflächen“ auf den Bussen besonders kreativ genutzt. Im Rahmen der „I‘m on the bus“-Kampagne wurden an den Seiten der Busse großformatige Fotos von Personen angebracht. Diese Personen haben alle einen besonderen Bezug zu Brighton & Hove (Lokalprominenz, Bürger der Stadt, ÖPNV-Mitarbeiter) und werben mit einem markigen Spruch für den ÖPNV. Auch die Heckflächen der Busse werden für Eigenwerbung benutzt (Abbildung 3‑2). Das Busunternehmen hat sich bewusst dazu entschieden, grundsätzlich keine Werbung für Dritte zu machen. Eine Ausnahme wird nur dann gemacht, wenn gleichzeitig damit geworben wird, dass das beworbene Ziel mit ÖPNV-Bussen zu erreichen ist (z. B. Brighton Marina). Damit dienen die „Werbeflächen“ in erster Linie zur Eigenwerbung und Imagepflege des ÖPNV.
Abbildung 3‑2: Buswerbung in Brighton & Hove (Großbritannien)
Stagecoach (Großbritannien): Eine andere Werbestrategie besteht darin, in der näheren Umgebung konkurrierender Fortbewegungsmittel zu werben. Das Busunternehmen „Stagecoach“ wirbt für seine Wochentickets an Tankstellen. Die Werbung ist direkt auf den Zapfsäulen angebracht, so dass sie für Autofahrer beim Tanken kaum zu übersehen ist.
Tallinn (Estland): Der Verkehrsunternehmen in Tallinn bietet über seine Website (nur auf Estnisch und Englisch verfügbar) die Anmietung von Werbeflächen auf Bussen und Straßenbahnen an: http://www.tak.ee (> English > Services > Renting of bus surfaces for advertising).
HiTrans (2005e) Public Transport & Urban Design. Best Practice Guide 3. Veröffentlicht vom HiTrans-Konsortium. ISBN 82-990111-2-4. http://www.hitrans.org
Kritische Punkte:
