Należy dokładnie przeanalizować wykorzystanie przestrzeni na autobusach i przystankach w celach reklamowych. Może to być przydatnym źródłem finansowania, ale przestrzeń ta może także być skutecznie wykorzystywana dla celów marketingu Transportu Publicznego.
Wyjaśnienie:
Sprzedaż przestrzeni reklamowej na autobusach i przystankach autobusowych może być jednym ze źródeł finansowania transportu publicznego. Reklama zewnętrzna na autobusach ma wiele zalet dla reklamodawców, między innymi to, że pozwala na geograficzne zlokalizowanie docelowej grupy odbiorców reklamy na podstawie określonych tras autobusów. Ekspozycja reklamowa może też wywołać natychmiastową sprzedaż w sytuacji, gdy nieobecne są inne media.
Podejmując decyzję o rozpoczęciu programu reklamowego operator linii autobusowych lub Organ ds. Transportu Publicznego muszą rozważyć szereg czynników. Bardzo ważnym czynnikiem jest na pewno potencjalny strumień dochodów. Kolejnym jest realistyczne oszacowanie czasu i środków koniecznych na właściwe zarządzanie programem. Należy także rozważyć wewnętrzny opór i przeszkody w realizacji programu reklamowego. Należy rozpoznać ewentualne przeszkody prawne, na przykład lokalne rozporządzenia. Powinno się także rozważyć utrzymanie wizerunku systemu transportu publicznego. Sprzedaż przestrzeni reklamowej np. na autobusach i w ich wnętrzu oraz na przystankach autobusowych może osłabiać tożsamość marki. Należy też zwrócić uwagę na rodzaj dopuszczalnej reklamy. Nie należy reklamować produktów i usług, które konkurują z Transportem Publicznym, np. samochodów.
Najlepiej byłoby, gdyby operatorzy transportu publicznego współpracowali z lokalnymi przedsiębiorstwami, aby promować autobus jako sposób dotarcia do tych przedsiębiorstw. Informowanie o tym, jak dostać się do danego przedsiębiorstwa autobusem, może być częścią reklamy umieszczonej na samym autobusie (np. w formie wskazówki dotyczącej przystanku, na którym trzeba wysiąść).
Organ ds. transportu może także w ogóle nie zezwalać na reklamę. Autobusy bez reklam mogą sprawiać wrażenie świeżości. Poza tym w mniejszych miastach może nie być zapotrzebowania na przestrzeń reklamową.
Przestrzeń na autobusach może także być wykorzystywana do autopromocji marki przewoźnika autobusowego, dzięki czemu zyskuje on tożsamość w oczach pasażerów i zwiększa świadomość marki. Autopromocja może także dotyczyć cech samego systemu transportu publicznego, co ma na celu wzbudzenie zainteresowania transportem publicznym (np. umieszczenie z tyłu autobusów hasła: „Autobusy tej linii kursują co 5 minut”). Docelową grupą odbiorców są tu osoby niekorzystające z autobusów, które mają niewielką lub wręcz zerową wiedzę o trasach i częstotliwości kursowania autobusów. Nadawanie autobusom specjalnej tożsamości zmniejsza elastyczność, ponieważ nie można wtedy przesunąć danego autobusu z jednej linii na inną. Jednak w Zjednoczonym Królestwie uznano, że w przypadkach, w których z marketingowego punktu widzenia opłaca się zbudować tożsamość konkretnych linii, zalety takiego działania przewyższają jego wady.
Reklama na pojazdach jest lub była stosowana w wielu małych miastach w Zjednoczonym Królestwie w celu promocji nowych tras i systemów komunikacji, dostarczając jednocześnie informacji o częstotliwości ich kursowania. Niektórzy operatorzy zdecydowali się na nadanie autobusom konkretnej linii specjalnej tożsamości, oznaczając je innymi kolorami.
Reklama umieszczana na oknach (folia samoprzylepna z otworkami) wzbudza kontrowersje zarówno wśród operatorów, jak i pasażerów, ponieważ ogranicza widok przez okno. Należy szczegółowo sprawdzić, czy proponowana reklama pasuje do ogólnej strategii kształtowania oblicza marki, czy też stanowi zagrożenie dla uznanego wizerunku transportu publicznego.
Bregencja (Austria): Ze względu na tożsamość wizualną marki, miejski system autobusowy w Bregencji zrezygnował z wszelkich form reklamy, zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz autobusów (Ilustracja 3‑1).
Ilustracja 3‑1: Pojazd prezentujący tożsamość wizualną marki bez reklam w Bregencji (Austria)
Brighton i Hove (UK): W Brighton i Hove autobusy są wykorzystywane w bardzo pomysłowy sposób. Firma autobusowa prowadzi na przykład rozpoznawalną kampanię reklamową na powierzchni pojazdów, wykorzystując na burtach autobusów zdjęcia prawdziwych przedstawicieli miejscowej ludności do promocji idei. Umieszcza także przyciągające uwagę reklamy z tyłu autobusów (Ilustracja 3‑2). Firma autobusowa Brighton i Hove z założenia nie przyjmuje obecnie reklam stron trzecich, chyba że autobus reklamuje także podróż w konkretne miejsce (np. Brighton Marina). Przewoźnik wykorzystuje zaoszczędzoną tym samym przestrzeń do budowy wizerunku autobusów.
Ilustracja 3‑2: Kampania reklamowa na powierzchni autobusów w Brighton i Hove (Zjednoczone Królestwo)
Stagecoach (Zjednoczone Królestwo): Innym sposobem na reklamę jest bezpośrednia reklama na konkurencyjnych środkach transportu. Przedsiębiorstwo autobusowe Stagecoach reklamuje obecnie swoje tygodniowe bilety ze zniżką na wężach samoobsługowych dystrybutorów na stacjach benzynowych w Zjednoczonym Królestwie. Reklamy te są wyraźnie widoczne dla kierowców samochodów trzymających wąż w trakcie tankowania samochodu.
Tallinn (Estonia): Operator transportu publicznego w Tallinnie oferuje swoje autobusy i tramwaje dla reklamodawców na swojej stronie Internetowej: http://www.tak.ee (> English > Services > Renting of bus surfaces for advertising).
HiTrans (2005e) Public Transport & Urban Design. Best Practice Guide 3 (= Transport publiczny a miejski dizajn. Podręcznik najlepszej praktyki 3). Samodzielnie wydane przez HiTrans Consortium. ISBN 82-990111-2-4.
UITP (2002a) Marketing as an investment in greater client satisfaction and better benefits. A UITP positioning paper. (= Marketing jako inwestycja w wyższy poziom zadowolenia klientów i dodatkowe korzyści. Stanowisko UITP). Do pobrania: http://www.uitp.org/mos/focus/market-en.pdf.
Istotne kwestie:
